Según una investigación de NielsenIQ, COVID-19 impulsó un aumento del 50% en las compras omnicanal en EE. UU. El año pasado, pero menos de la mitad de la actividad condujo a compras en línea. Dicho de otra manera, muchos compradores omnicanal utilizan canales digitales para obtener información en lugar de simplemente un medio electrónico para un fin. Eso significa que las estrategias de marketing omnicanal que se centran en las compras de comercio electrónico excluyen a una parte significativa de los consumidores, aquellos cuyos puntos de contacto de compras incluyen, pero no terminan, uno digital.
El ajuste necesario tiene matices, pero es fundamental: cree experiencias perfectas desde un punto de contacto a otro en lugar de entre experiencias de compra en línea y fuera de línea. Las estrategias comerciales y de marketing omnicanal se han vuelto cada vez más importantes en los últimos años, pero los datos recopilados para el Informe anual de marketing de Nielsen de este año sugieren que los especialistas en marketing deben centrarse más en crear experiencias integrales para los consumidores.
Según el informe, las marcas de todos los tamaños clasifican la adquisición de clientes como su principal objetivo de marketing para el año. Si bien esto debería esperarse dada la necesidad de pensar en el crecimiento de las ventas después de todo lo que involucró el 2020, los encuestados planean aumentar su marketing en unos pocos canales selectos en lugar de hacerlo de manera más integral.
En el panorama actual de los medios amplificados digitalmente, tiene mucho sentido impulsar el gasto en canales como las redes sociales y la búsqueda. Pero las marcas no pueden permitirse ignorar el paso en el recorrido del consumidor que sigue a esos puntos de contacto específicos. También deben invertir en los otros pasos si quieren tener éxito en el marketing omnicanal. Y eso, para muchos especialistas en marketing, presenta un desafío diferente: la medición.
Dado el retroceso de la publicidad el año pasado, la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) no podría ser mayor para los especialistas en marketing. Eso significa medir en todos los canales a los que las marcas asignan fondos, sin importar cuán pequeña sea la asignación. Aquí es donde vemos una correlación entre la asignación del gasto y la confianza en la medición: las marcas planean aumentar el gasto donde tienen más confianza en su capacidad de medición. La advertencia aquí es que se carece notablemente de confianza en la medición a través de los canales.
Los especialistas en marketing que encuestamos valoran enormemente los medios propios y ganados, y tienen un gran interés en comprender el alcance multiplataforma. El gasto en canales digitales ciertamente aumentará en el futuro, particularmente en una pandemia, pero los medios propios (sitios web, correo electrónico) también deben ser consideraciones fundamentales. Dada la interacción física reducida entre las marcas y los consumidores, la presencia digital de cada marca debe trabajar mucho más.
Si los especialistas en marketing realmente buscan mejorar la adquisición de clientes, deben asegurarse de que cada canal de comunicación tenga un propósito en el viaje. Para hacer esto de manera efectiva, necesitan los datos correctos para personalizar las tácticas y la capacidad de medir el impacto de sus esfuerzos para actuar con rapidez. Y eso significa que los especialistas en marketing deben invertir en la tecnología adecuada y, al mismo tiempo, considerar la privacidad y la identidad a medida que repiten sus estrategias.
RealRisk / Fuente: Nielsen