El WSJ publicó un artículo en donde habla sobre cómo las empresas están apostando a la innovación en temas de productos antes de promocionar lo vigente en portafolio para la Generación Z.
A medida que la Generación Z alcanza la mayoría de edad, las empresas de alimentos y bebidas se esfuerzan por atraerlos a sus marcas. Algunos están descubriendo que el marketing solo los está llevando hasta cierto punto.
La generación nacida entre 1997 y 2012 está acostumbrada a una mayor variedad y está menos dispuesta a consumir lo que no disfruta inmediatamente que las generaciones anteriores, dicen los ejecutivos de marketing y los pronosticadores de tendencias. En lugar de gastar millones en anunciar productos heredados para esta nueva cohorte, algunas empresas están desarrollando otros nuevos diseñados para satisfacer sus gustos específicos.
Las cervezas son más ligeras. Las bebidas son más coloridas. Los cafés son más fríos. Y en Taco Bell, hogar de artículos como el Beefy Melt Burrito y el Beefy 5-Layer Burrito, las aves vienen por carne roja.
“En este momento, un gran porcentaje de nuestro negocio es la carne de res”, dijo el director ejecutivo de Taco Bell, Mark King, a los inversionistas en diciembre pasado, “y en este momento, el consumidor de la Generación Z quiere pollo”.
Keurig ha adoptado la afición de los consumidores más jóvenes por las cervezas frías con el lanzamiento de una nueva serie de cafeteras diseñadas pensando en los grandes cafés helados.
En los últimos años, Taco Bell ha introducido o probado productos de pollo adicionales, como Cheesy Chicken Crispanada y Crispy Chicken Tacos, y habrá más por venir, según Liz Matthews, directora global de innovación alimentaria.
“Si bien escuchamos a todos nuestros fanáticos, la influencia particular de Gen Z en nuestra marca es innegable”, dijo Matthews, y señaló el interés del grupo en el impacto climático de la ganadería.
Los gustos no cambian mucho de generación en generación biológicamente hablando; Las papilas gustativas de la Generación Z generalmente no son diferentes a las de sus padres. Y las tendencias alimentarias han ido y venido durante décadas a medida que nuevos grupos de consumidores alcanzan la mayoría de edad.
El dinero también está sobre la mesa para las empresas, cuando se trata de la Generación Z. El grupo es ahora la generación más grande del mundo, según el análisis de Bloomberg de los datos de las Naciones Unidas, y en 2021 tenía un ingreso colectivo disponible de $ 360 mil millones, según a la firma de investigación y asesoría Gen Z Planet.
Pero Gen Z ha demostrado que algunas marcas son un grupo más complicado para vender productos heredados, dicen los ejecutivos de marketing.
Eso se debe en parte a la cantidad de opciones con las que han crecido, dijo Andrew Roth, de 24 años, fundador y director ejecutivo de DCDX, una firma de investigación y estrategia de la Generación Z. Los consumidores más jóvenes ya no necesitan entrenar sus gustos para adaptarse a lo que se ofrece. El comercio electrónico y una variedad más amplia en los estantes significan que pueden comprar las marcas y sabores exactos que se adaptan a sus gustos, dijo Roth.
“Podemos entrar a una tienda y buscar, en cuestión de segundos, información y reseñas sobre cualquier producto que esté frente a usted”, dijo Roth. “Es una mentalidad de comportamiento diferente a la que tenían otras generaciones”.
Tomar una marca heredada y comercializarla a través de una lente Gen Z también puede resultar contraproducente. La especialista en marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, dijo el año pasado en una entrevista que el marketing de la marca hasta ahora se había centrado en «un humor un tanto fuera de lugar», y que para que la cerveza sobreviviera, necesitaba sumergirse en los intereses de los consumidores más jóvenes. . Siguió una asociación con el influencer transgénero Dylan Mulvaney de 26 años. Luego vino la reacción violenta de los bebedores conservadores de Bud Light, un boicot a la cerveza y una caída dramática en las ventas.
En cambio, algunas empresas están transformando gustos familiares en nuevas marcas orientadas a la Generación Z. A principios de este año, PepsiCo eliminó Sierra Mist a favor de Starry, un refresco de lima-limón con un sabor similar diseñado para competir con Sprite de Coca-Cola que, según dice, está «hecho para hablar con la Generación Z», por ejemplo. La compañía de bebidas presentó la marca con una campaña televisiva protagonizada por la actriz Keke Palmer y un irreverente impulso de marketing de influencers arraigado en el lenguaje más joven.
Pero otras empresas están adoptando un enfoque diferente: elaborando productos completamente nuevos para aprovechar mejor los gustos, literales y figurativos, de la Generación Z, sin alejar a los consumidores mayores que ya son leales a sus productos tradicionales y elementos del menú.
Heineken ha pasado los últimos años lanzando Heineken Silver, una nueva marca global adaptada a los consumidores más jóvenes que, dice, quieren una cerveza más ligera que sea menos amarga y que contenga menos calorías y carbohidratos que la oferta principal de la cervecera. La compañía ha invertido 100 millones de dólares en el lanzamiento de la marca en EE. UU., que comenzó en marzo y hasta ahora ha incluido el patrocinio del festival de música de Coachella y el Gran Premio de Fórmula 1 de Miami.
Heineken Silver aún se está estableciendo en los EE. UU., representando el 0,2% de las importaciones en 2023 y el 0,3% en las últimas 13 semanas, según datos sobre ventas en tiendas minoristas analizados por Bump Williams Consulting, una consultora de la industria. Pero las ventas en tiendas minoristas de EE. UU. de Heineken Silver ya han superado las de Heineken Light en las últimas 13 semanas, dijo Bump Williams.
Los bebedores mayores de cerveza se jactan de trabajar para que les guste el sabor amargo de la cerveza, al igual que se retarían a sí mismos para que les gustaran los sabores del café, las aceitunas o el chocolate amargo, dijo Jonnie Cahill, director de marketing de Heineken USA. Los consumidores más jóvenes, que en promedio beben menos que las generaciones anteriores, no quieren hacer eso, dijo Cahill.
“Creo que tienes que ser humilde como propietario de una marca”, dijo. “Los viejos tiempos de simplemente decir: ‘Bueno, esto es lo que tengo, y voy a hacer que te encante’ han terminado. Tienes que trabajar más duro para que las personas amen tu marca y les den opciones”.
Treasure Wines también presentó el año pasado Matua Lighter, una versión baja en calorías y ABV de su vino Sauvignon Blanc influenciado por la preferencia de la generación más joven por opciones más saludables.
“La idea de la moderación es una tendencia real impulsada por las cohortes más jóvenes a las que estamos prestando atención”, dijo Carl Evans, director de marketing del Tesoro para las Américas.
Los huesos van por el camino de las bebidas amargas y alcohólicas cuando se trata de la Generación Z, según algunos ejecutivos de restaurantes.
KFC ha dedicado tiempo a perfeccionar su sándwich de pollo y en marzo presentó Kentucky Fried Chicken Nuggets como una forma de presentar la mezcla de 11 hierbas y especias de la compañía a un público más joven que prefiere un bocado sin hueso, según Nick Chavez, director de marketing. de KFC EE.UU. En el pasado, la compañía sirvió opciones de forma similar, como Popcorn Chicken, pero el nuevo artículo representa la primera incursión del restaurante en nuggets de carne blanca empanados a mano, dijo una portavoz.
“Seguiremos innovando en la categoría de pollo deshuesado para ser relevantes para nuestros clientes más jóvenes y satisfacer sus preferencias de sabor”, dijo Chávez.
El fabricante de condimentos Heinz presentó en abril tres sabores Spicy Ketchup y la salsa Heinz Hot 57. La compañía citó datos de la firma de investigación de mercado Mintel que encontró que el 50 % de todos los compradores de condimentos Millennial y Gen Z de EE. UU. usan regularmente salsas picantes y buscan activamente una mayor variedad de opciones de sabor picante.
En Pizza Hut, los equipos culinarios están elaborando nuevas tartas utilizando «sabores más audaces e inesperados» para resonar entre las audiencias más jóvenes, según el director global de marca, Christophe Poirier. Eso resultó en Cilantro Pizza de 2023 en Japón y Taiwán, y Spicy Lovers Pizza de 2022 en los EE. UU., dijo Poirier.
Para las empresas de café, lo que está caliente es el hielo. Starbucks continúa invirtiendo en nuevas bebidas frías, que son las que más compran los clientes de la Generación Z, según la compañía. Estos incluyen Iced Shaken Espresso y Pink Drink de 2021, que se volvieron virales en las redes sociales como un elemento secreto del menú antes de ser presentados oficialmente en 2017. Su popularidad impulsó a la compañía a presentar una versión embotellada que se vende en las tiendas de comestibles en abril.
Keurig presentó este año K-Iced, su primera línea de cafeteras de una sola taza diseñadas pensando en el café helado para capitalizar la popularidad de las bebidas heladas lideradas por la Generación Z, según Becky Opdyke, vicepresidenta sénior de Keurig Dr Pepper que supervisa la comercialización del café.
“Si sale y ve cómo los consumidores están bebiendo café helado, no es en pequeñas cantidades, tienen grandes tazas de café helado”, agregó, haciendo referencia a la capacidad de las máquinas para preparar café helado en una mayor variedad de tamaños que las anteriores. modelos permitidos. “Eso nos dijo que es hora de poner esa tecnología en una cervecera y hacer algo nuevo, en lugar de tratar de comercializar lo que teníamos antes porque podíamos reconocer que no estaba entregando perfectamente lo que los consumidores realmente buscaban”.
Los cafés más fríos permiten que la lengua saboree notas más dulces y también son más fáciles de transportar que los cafés calientes, dijo.
“Y también, seamos francos: bebes café helado en una taza transparente, por lo que es mucho más divertido poder jugar, mirar, hacer recetas y tomar muchas fotos”, dijo Opdyke.
RealRisk / Fuente: WSJ