Algunas investigaciones arrojaron y proyectan que las marcas privadas le quitarán el 7% de la participación de mercado en dólares estadounidenses a las marcas nacionales para fines de esta década, según el Informe de marcas privadas de Kearney 2024.
El estudio, una colaboración de Kearney y NielsenIQ (NIQ), pronosticó que las marcas blancas representarán el 24% de las ventas en dólares en las categorías de alimentos y bebidas, artículos básicos para el hogar, belleza y cuidado personal, y moda y ropa para 2030, y que las marcas nacionales representarán el 76% de las ventas. El año pasado, las marcas blancas representaron el 17% de las ventas en dólares en esas categorías, frente a una participación del 83% de las marcas nacionales.
En términos de dólares, las ventas de marcas blancas aumentaron un 12% hasta los US$225.000 millones en 2023, frente a los US$201.000 millones de 2022, según el informe de Kearney-NIQ. Según los datos de NIQ, el mercado de marcas blancas crecerá en 2030 hasta unos US$406.000 millones según su “presencia en los estantes tradicionales”, hasta US$498.000 millones en una “conquista sostenida de los pasillos” y hasta US$585.000 millones en un “bombardeo omnicanal” en los canales físicos y digitales, dijeron los investigadores.
La creciente afinidad de los consumidores por las marcas blancas está impulsando el crecimiento de la cuota de mercado de las marcas blancas. En 2023, el 53% de los consumidores citaron las marcas blancas como “muy o extremadamente importantes” para su elección de tienda (frente al 46% en 2019 y el 35% en 2016), y ese porcentaje superará el 60% de los compradores en 2030, predijo Kearney-NIQ.
Consumidores: Las marcas blancas están a la altura de las marcas nacionales en cuanto a calidad
Los alimentos y las bebidas están a la cabeza: el 30% de los consumidores considera que la calidad de las marcas blancas es superior a la de las marcas nacionales. El 55% de los compradores considera que las marcas blancas tienen una calidad similar a la de las marcas nacionales en el sector de alimentos y bebidas.
Sólo el 2% de los consumidores calificó los productos de marca privada como inferiores y el 13% como ligeramente inferiores a las marcas conocidas en calidad, tanto para alimentos como para bebidas.
Los resultados muestran que, en la mayoría de las categorías, los consumidores perciben poca diferencia entre las marcas privadas y las nacionales en cuanto a calidad, según el informe de Kearney-NIQ.
“Las marcas blancas ya no pueden considerarse el pariente pobre de las grandes marcas nacionales”, afirmó Katherine Black, socia de Kearney y autora principal del estudio. “Descubrimos que los minoristas ahora están invirtiendo en marcas blancas como un diferenciador. Más de la mitad de los consumidores consideran que las marcas blancas son un factor muy importante en su elección de tienda, una cifra que proyectamos que será más de 6 de cada 10 para 2023. Además, aunque el mercado de marcas sigue siendo significativamente mayor que el de marcas blancas, estas superan a los productos de marca en un 3% tanto en los canales en línea como en las tiendas físicas”.
En alimentación, las marcas blancas ganan cuota
Entre las categorías de alimentos para 2023, la panadería tuvo la mayor participación de marca privada con un 56,7% en dólares (una caída del 1% interanual) y un 42,4% en unidades (un aumento del 1%), según el estudio.
Las siguientes categorías de alimentos con al menos un 10% de participación de marca privada fueron los lácteos con un 34,6% en dólares (un aumento del 2,5%) y un 37% en unidades (un aumento del 3,1%), los delicatessen con un 27,1% en dólares (un aumento del 2%) y un 28,5% en unidades (un aumento del 2,2%), la carne con un 24% en dólares (un aumento del 3,9%) y un 24,8% en unidades (un aumento del 1,6%), los congelados con un 23,7% en dólares (un aumento del 0,4%) y un 23,9% en unidades (un aumento del 1,7%), los productos agrícolas con un 16,4% en dólares (un aumento del 5%) y un 18,9% en unidades (un aumento del 3,8%), y los comestibles con un 14,3% en dólares (un aumento del 4,4%) y un 10,5% en unidades (un aumento del 5%).
Más de dos tercios de los consumidores de todos los niveles de ingresos tienen una opinión favorable de los productos de marca blanca, incluido el 68% de los ingresos altos (US$100.000 anuales o más), el 67% de los ingresos medios (US$50.000 a US$99.000) y el 66% de los ingresos bajos (menos de US$50.000). El resultado es similar en todas las generaciones de consumidores: el 70% de la Generación Z tiene una opinión positiva sobre los productos de marca blanca frente al 68% de la Generación X y el 65% de los baby boomers.
Aun así, Estados Unidos está detrás de Europa en penetración de marcas blancas con solo un 17% para 2023, en comparación con el 52% de Suiza, el 46% del Reino Unido, el 37% de Alemania, el 34% de los Países Bajos, el 33% de Francia y el 31% de Italia, a pesar de estar relativamente a la par con Canadá con un 19%, según el informe.
En comparación con el maduro mercado de marcas blancas del Reino Unido, las marcas blancas estadounidenses tienen el mayor potencial de crecimiento en categorías de alimentos como carne, alimentos preparados, snacks salados, verduras, frutas, queso, postres, galletas y galletas saladas, mariscos, pan y pasta/arroz, dijo Kearny-NIQ.
“Estados Unidos está por detrás de los países europeos en cuanto a penetración de las marcas blancas, lo que indica una gran oportunidad para los minoristas de productos de alimentación”, afirmó Black. “Las marcas blancas pueden generar un margen significativo para los minoristas estadounidenses, al tiempo que posiblemente representen un riesgo potencial para las empresas de productos de consumo masivo a medida que la combinación se aleja de las marcas nacionales. Las empresas deben prestar atención a las crecientes ofertas de marcas blancas, que están siendo adoptadas rápidamente por la Generación Z y los consumidores de mayores ingresos, antes de que sea demasiado tarde”.
RealRisk / Fuente: Kearney y NielsenIQ (NIQ)